DIGITALISATION DE L’ENTREPRISE : 7 ETAPES A SUIVRE

La digitalisation des entreprises n’est plus un concept abstrait. De nombreuses entreprises ont aujourd’hui commencé ou développé cette transformation numérique : de l’intention d’investir à l’intégration complète dans la stratégie globale de l’entreprise.

Le digital ne doit plus être considéré comme un simple canal de communication, mais comme un facteur déterminant qui impacte la manière d’aborder le lancement d’un produit, la stratégie de la marque et même la performance financière de l’entreprise. D’après une étude récente menée par Capgemini Consulting et le MIT Center for Digital Business, les entreprises les plus avancées en matière de digitalisation sont plus performantes (de 26 %) que la moyenne de leur secteur en Bourse.

Ainsi, la digitalisation modifie les objectifs et l’organisation des services marketing et communications, mais bouleverse également le fonctionnement des autres départements : commerciaux, informatiques, distribution… La digitalisation est partie intégrante de la transformation et de la stratégie de l’entreprise et réinvente donc l’ensemble de son fonctionnement et de son management internes.

Étape 1 : Déterminer la maturité digitale de l’entreprise

La digitalisation d’une entreprise est évidemment liée au contexte économique dans lequel elle évolue. Ainsi, plusieurs facteurs peuvent influencer son degré de maturité digitale : sa culture interne, son type de management, son marché, son offre et ses concurrents. Trois niveaux de maturité se distinguent :

- Les entreprises qui font leurs premiers pas "digitaux" (modèle 1.0). Leur problématique est alors la suivante : "quelle stratégie d’entreprise le digital peut-il servir (mieux, plus vite, autrement) ?"

- Les entreprises qui ont déjà un fonctionnement "digital" (modèle 2.0). Les activités digitales sont intégrées et gérées dans un département (marketing ou communication). L'organisation se digitalise peu à peu, remplaçant au fur et à mesure les talents externes par des collaborateurs internes.

- Les entreprises qui vivent et respirent "digital" (modèle 3.0). L’objectif de cette étape est stratégique, car l’enjeu est d’obtenir davantage de ressources financières pour pouvoir approfondir de manière globale la digitalisation. Cette allocation budgétaire est étroitement liée au ROI que cette transformation génère. Ainsi les résultats et données doivent être minutieusement traqués et analysés. De plus, ce fonctionnement digital est également accompagné d’une formation auprès des départements "peu digitaux". L’organisation interne est profondément modifiée. La séparation entre les départements online et offline peut disparaître au profit d'une organisation marketing divisée en deux sous-divisions, l’une dédiée aux nouvelles initiatives, l’autre à l'activité traditionnelle. Chacune intègre des experts digitaux (souvent externes dans un premier temps et qui deviendront permanents ensuite).

Étape 2 : La digitalisation de tous les services et des collaborateurs ?

L’objectif de la digitalisation est de servir la stratégie de l’entreprise et de participer à sa profitabilité. Ainsi pour garantir cette cohérence, le digital doit être présent dans tous les départements, mais ne peut pas être confié à tous les collaborateurs. Il n’est plus réservé à une élite, tous les départements, peuvent l’utiliser, car les outils sont simples d’usage. Cependant, afin d’encadrer cette utilisation, l’entreprise se doit de mettre en place une vraie stratégie, une équipe d’experts et des guidelines d’utilisation claire.

Étape 3 : Privilégier les usages clients et pas les outils digitaux

La digitalisation de l’entreprise s’opérera sans heurt si elle est en adéquation totale avec les usages digitaux des clients. Ainsi, il n’est pas forcément pertinent de lancer un site Internet si les clients utilisent d’autres canaux ou média.

Étape 4 : Convaincre le comité exécutif en apportant des résultats concrets

Le financement de la digitalisation est dépendant des décisions du comité exécutif. Ainsi pour le convaincre d’allouer des ressources, il faut présenter des indicateurs de mesure de la performance qui soient compréhensibles par tous. Les KPIs digitaux (Key Performances Indicators) servent uniquement au sein de l’équipe digitale. Ainsi, l’utilisation d’indicateurs chiffrés, équivalents à des indicateurs traditionnels (comme les résultats "social media" mesurés et présentés en équivalents publicitaires) ou la présentation de projets pilotes réussis sont grandement appréciées et évaluées par les membres du comité exécutif.

Étape 5 : Assurer l’adhésion des autres départements

Les départements hors communication et marketing ne sont pas forcément sensibles au digital et n’en ont pas obligatoirement l’utilisation. Pour digitaliser ces services, il faut intégrer cette transformation numérique au cœur de la culture de l’entreprise et respecter le rythme d’apprentissage et d’usage. Ainsi une communication claire, sans jargon et appuyée par des résultats concrets et simples, est facteur déterminant dans le déploiement de cette stratégie digitale.

Étape 6 : L’internalisation ou l’externalisation des compétences ? Un arbitrage stratégique et économique

Cette décision sur la localisation des experts digitaux est bien entendu dépendante du niveau de maturité digitale de l’entreprise et de son contexte économique. Certaines entreprises décident d’internaliser les activités "social media" ou générant de nombreuses données, car elles représentent un enjeu stratégique de taille. Pour d’autres, le choix plus économique des ressources externes sera plus pertinent. L’avantage de l’externalisation est également d’accompagner l’entreprise et ses équipes dans cette transformation à long terme. La dynamique des agences permet de former les collaborateurs et d’enrichir leurs connaissances régulièrement.

Étape 7 : La formation à travers l’expérimentation

Le premier service qui passe en mode digital est bien souvent celui de la communication ou du marketing. On ne devient pas social media manager lorsqu’on travaille depuis longtemps dans les relations publiques par une formation en 10 cours sur le social media. Le point crucial, c’est l’expérimentation qui permet de développer des compétences pointues et concrètes.

La digitalisation apparait comme un processus qui s’inscrit dans la durée et dans la stratégie globale d’une entreprise. Il est également important de souligner l’importance de l’engagement de la direction générale, des équipes concernées, mais aussi de l’ensemble des collaborateurs. Un autre paramètre décisif dans la réussite de cette transformation est le management, la fidélisation et la motivation des talents opérant sur le projet. C’est donc la combinaison de tous ces facteurs qui déterminera le succès de cette transformation vitale à toute entreprise.

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Source: lesechos

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